Cinco malas palabras que los periodistas deben decir sin
ruborizarse
por James Breiner
El periodismo es el mejor oficio del mundo y trabajar con
periodistas es divertido. Son irreverentes, inteligentes y graciosos.
Sin embargo, como grupo, tendemos a ser arrogantes y
puritanos (me incluyo en esta crítica). Tendemos a vernos como sacerdotes de
una profesión exclusiva y portadores de una normativa ética especial que sólo
unos pocos podemos cumplir. Nos vemos a nosotros mismos como más puros, más
objetivos y menos afectados por los prejuicios de los simples mortales que
cubrimos.
Eso es al menos una parte de la razón por la que tenemos
problemas en el nuevo mundo del periodismo emprendedor, donde los periodistas
lanzan sus propios medios de comunicación. Si queremos fundar un medio, tenemos
que reconocer por primera vez que el periodismo es un negocio, que alguien
tiene que pagar las cuentas y que el periodismo involucra el intercambio de
dinero. ¿Dinero? Esta es una mala palabra para los periodistas. Nos hace
ruborizar. Se lo asocia con el tráfico de influencias, grupos de presión, el
soborno, la corrupción y otros temas que suelen ser cubiertos por el periodismo
de investigación.
Aquí tienen otras malas palabras que los periodistas tendrán
que aprender a decir sin ruborizarse:
1. Negocios.
El periodismo es un negocio. Sí, es un servicio público,
pero es también un negocio. Si no fuera un negocio, los periodistas no podrían
ganar un salario. Ahora que no es tan buen negocio como solía ser, los
periodistas están dándose cuenta de que ellos mismos pueden hacerlo mejor que
sus empleadores.
Inicie su propio medio de comunicación, hágalo en línea a
bajo costo y cree algo que sirva a su comunidad.
2. Mercadeo (marketing).
Esta es la disciplina de identificar las necesidades y
aspiraciones de un público objetivo, de crear un producto para servir a ese
público y de hacerle llegar mensajes convincentes sobre el producto. El
marketing nos ayuda a alcanzar y servir a más gente y servirle mejor. En su
forma más básica, esta mala palabra significa conocer a sus clientes o lectores
así como sus intereses y aspiraciones.
Durante el pasado medio siglo, los periodistas hemos vivido
en una burbuja, aislados de los lectores. Algunos de nosotros suponíamos que el
público tenía la responsabilidad cívica de leer nuestros artículos aun cuando
prestábamos poca atención a escribirlos bien. Con demasiada frecuencia
escribíamos para impresionar a nuestros colegas o al pequeño círculo de
nuestras fuentes.
La parte comercial de los periódicos funcionaba
independientemente de la parte editorial y producía unos márgenes de beneficio
excepcionales, incluso cuando escribíamos artículos aburridos, irrelevantes y
mal investigados. No existía la competencia de decenas de miles de páginas web.
Demasiados artículos aburridos
La verdad es que publicábamos las columnas y los artículos
sin saber a ciencia cierta si alguien realmente los leía y por eso no nos
importaba mucho quién era nuestro lector.
Hoy día las reglas de juego han cambiado y todos tienen voz
en WordPress, Facebook y Twitter. Estamos descubriendo que "la gente
anteriormente conocida como el público" (Jay Rosen) tiene cosas
interesantes que decir y tiene a menudo información mejor y más precisa que los
periodistas profesionales. El público ha puesto de manifiesto los defectos de
nuestro trabajo en un modo al que no estamos acostumbrados.
Esta mala palabra - mercadeo - significa escuchar a los
lectores para entender sus necesidades y sus aspiraciones, tratarlos con
respeto y encontrar maneras de servirles.
Herramientas como Google Analytics proveen una base
estadística para conocer a los lectores.
Aprenda a medir su lealtad. Descubra las comunidades en
dónde viven los lectores de su sitio web. Vea cuánto tiempo por visita pasan
los diferentes públicos y cuáles son los contenidos preferidos, etc. No hay que
complacer al público sino conocerlo para servirle bien.
3. Ganancias (beneficios, utilidades).
Incluso en una empresa de noticias sin fines de lucro, hay
que gastar menos de lo que se genera. Si usted no está cubriendo sus gastos, no
puede pagar los salarios, las prestaciones, el web hosting, la luz, los equipos
informáticos, el transporte, el combustible, el alquiler, el teléfono, el agua…
Los periodistas emprendedores tienen que aprender la
disciplina de controlar los ingresos y los gastos para generar beneficios.
La palabra “beneficios” no es una mala palabra, a pesar de
que mucho del periodismo de investigación se centra en las personas que obtienen
beneficios inmerecidos a través de la corrupción. Los beneficios son buenos
cuando son justamente ganados. Permiten el mejoramiento de su producto para
servir mejor a su comunidad . No hay nada sucio en eso.
Aprenda lo básico de contabilidad. Hasta los especialistas
en literatura pueden hacerlo.
4. Cliente (lector, usuario, suscriptor)
Esta es la persona que presuntamente se beneficia del
periodismo que el medio produce. El cliente utiliza la información para tomar
decisiones informadas acerca de los negocios, la salud, las elecciones, el
medio ambiente, la educación, el entretenimiento, la vivienda, los juegos de
computadora; las posibilidades son infinitas en el mundo online de las
publicaciones de nicho.
Los periodistas tienden a hablar de los lectores en
abstracto, pero ahora, con el surgimiento de las redes sociales, tenemos
herramientas para interactuar con nuestros lectores y descubrir lo que
realmente les importa.
Conozca a sus lectores y usuarios y bájese del púlpito para
tener una conversación con ellos en las redes sociales.
5. Anunciante (patrocinador, auspiciador)
Esta es la persona o institución que compra la publicidad u
otro servicio del medio de comunicación. Los mejores clientes entienden las
reglas de juego, es decir que la compra de un patrocinio o la publicidad no les
da una voz en el producto editorial.
Mi consejo es poner esas palabras en el contrato y revisarlo
en detalle con el cliente potencial. Podría ser algo así: "Dado que el
valor de nuestro medio a los lectores, los anunciantes y los patrocinadores
depende de la credibilidad, no vamos a permitir que cualquier cliente la ponga
en peligro por intentar ejercer una influencia inmerecida en el producto
editorial". Al mismo tiempo, una organización de noticias tendrá que ser
más transparente que en el pasado acerca de los procesos de redacción y cómo se
toman las decisiones editoriales.
A menudo a los periodistas les resulta difícil manejar la
relación con los anunciantes porque en los medios tradicionales no tenían nada
que ver con ellos. La parte comercial del medio manejaba todo eso. Pero en el
mundo digital, los periodistas deben conocer a la audiencia y su atractivo a
los clientes. Deben identificar oportunidades para la parte comercial. Creo que
los editores pueden ser los mejores vendedores de un medio de comunicación, ya
que pueden describir el valor del producto mejor que nadie.
Reúnase con algunos posibles patrocinadores y anunciantes, y
explíqueles cómo la integridad editorial del medio podría reforzar su propia
marca, ya que el estar asociado a un medio de comunicación de prestigio le da
credibilidad.
El buen periodismo es un buen negocio
Si usted comienza su propio medio de comunicación, es muy
probable que un día tendrá que decirle “no” a un anunciante-patrocinador.
Cuando yo era jefe de redacción de Business First de
Columbus, nuestro periódico publicó una investigación sobre las manipulaciones
de un gran banco que buscaba que el gobierno del estado de Ohio se hiciera
cargo de la hipoteca de un edificio de oficinas sin inquilinos y mudara sus
empleados allí.
Para el banco habría sido una buena solución a un mal
proyecto. Para el estado de Ohio y los contribuyentes, habría sido un mal
negocio. El artículo hizo que las negociaciones colapsaran. El banco, nuestro
mayor anunciante, canceló su contrato.
La reacción de la editora, Carole Williams, fue ejemplar. La
pérdida del contrato y los ingresos nos dañará, dijo, pero no como para requerir
recortes del personal. Tuvimos otros anunciantes. Este tipo de investigación
reforzó nuestra credibilidad e hizo que otros anunciantes quisieran ser
asociados con nosotros, dijo. En otras palabras, el buen periodismo era un buen
negocio. A su vez, la rentabilidad salvaguardaba nuestra independencia
editorial.
En este momento, el buen periodismo no siempre es un buen
negocio, porque la profesión y la industria están luchando por redefinirse. Sin
embargo, estoy seguro de que los periodistas pueden añadir nuevas palabras a su
vocabulario sin comprometer su integridad. Los periodistas que aprenden a
transformarse en emprendedores con habilidades y conocimientos comerciales van
a definir el futuro de la industria. No sentirán ninguna vergüenza al pronunciar
estas nuevas palabras.
Este artículo fue publicado originalmente en el blog News
Entrepreneurs y es reproducido en IJNet con autorización de su autor.
James Breiner es exbecario de Knight International
Journalism Fellowships y creó y dirigió el Centro de Periodismo Digital en la Universidad de
Guadalajara. Es bilingüe en inglés y español y es consultor de periodismo
online y liderazgo. Actualmente se desempeña como codirector de la maestría en
Periodismo Económico Global en la Universidad de Tsinghua en Beijing.
